В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов: производителя, покупателя и государства – особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на покупателя, особенно товарную марку и бренд.

Торговая марка или товарный знак - это обозначение, которое позволяет отличать одни товары от других. Они регистрируются в установленном порядке в соответствии с Законом РФ.

Товарные марки нужны для обеспечения следующих целей:

1) марки внушают доверие потребителям, они привыкают к одному и тому же продукту, если он удовлетворяет их по качеству;

2) использование товарной марки облегчает рекламу;

3) марка помогает избежать конкуренции: потребители, полагающиеся на качество продукции с определенной маркой (знаком), зачастую готовы платить больше, чем за такую же вещь, но не имеющую марки или знака.

Значение товарной марки для клиентов:

· марки идентифицируют товары, позволяя выделить их из всех других;

· марки гарантируют, что все товары с одной маркой имеют одинаковый уровень качества;

· марка идентифицирует производителя товаров;

· служат гарантией, что ожидания клиентов будут оправданы.

Правовой защитой пользуются такие особые объекты собственности, как изобретения, товарные знаки, промышленные образцы, фирменные названия и т.д. Они объединяются понятием промышленная собственность.

Товарная марка (название, знак) выполняет ряд функций:

· облегчает продавцу заказ конкретного, известного товара высокого качества и контроль над его выполнением;

· обеспечивает правовую защиту уникальных свойств товара от копирования конкурентами;

· дает возможность продавцу удерживать покупателей, создавая определенные преимущества в конкурентной борьбе;

· помогает продавцу сегментировать рынок, эффективнее планировать маркетинговые расходы;

· помогает завоевать популярность, создать имидж, рекламировать высокое качество изделий.

Существуют, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1. Выбор индивидуальных марочных названий. Этой стратегии придерживается корпорация Procter&Gamble.

2. Выбор единого марочного названия для всех товаров. Например, SONY, General Electric.

3. Коллективные марочные названия для отдельных товарных групп.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается Компания Kellogg’s (хрустящий рис «Kellogg’s Rice Krispies», изюм «Kellogg’s Resin Bran»).

Каждая из них имеет свои преимущества. Так, основное преимущество присвоения товарам индивидуально-марочных названий в том, что организация не связывает свою репутацию с восприятием или невосприятием рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет ущерба имиджу компании.

Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Если марка уже известна по другим товарам, издержки по выводу товара на рынок снижаются благодаря узнаваемости марочного названия. Более того, сбыт будет более успешным, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

Если предприятие выпускает совершенно разноплановую продукцию, использование единого марочного названия может оказаться неуместным. В этом случае больше подходит стратегия присвоения коллективных марочных названий для товарных групп.

Наконец, некоторые производители хотят, чтобы название компании ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название компании подтверждает законность новинки, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

Товарно-марочная политика позволяет выработать фирменный стиль товара.

Рисунок 7 Основные товарные стратегии предприятия.

Рассмотрим основные товарные стратегии предприятия (рис. 6).

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны для фирмы; по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появлении инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Диверсификация применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков.

При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков, или их комбинации. Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица И. Ансоффа «Продукт - рынок».

Стратегия вариации товара. Вариация продукта - изменение прежних свойств товара. Появление абсолютно новых идей и товаров, как правило, осуществляется нечасто и неравномерно, что может сказываться на жизненном цикле товарной номенклатуры фирмы. Изменение жизненного цикла товаров, необходимость поддержания объема продаж и их динамики требуют поиска других методов активизации спроса, особенно в моменты, когда рост объема продажи товара замедляется, т.е. когда жизненный цикл нового товара приближается к стадии зрелости или насыщения.

В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.

Модификация товара - наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле.

Стратегия элиминации товара. Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроль и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия.

Осуществление контроля в этой сфере товароведения направлено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. Объективными причинами снижения объема продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабление действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве. Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности:

· продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью);

· ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов;

· обслуживание бывших потребителей.

Литература по теме

Основная:

1. Николаева М.А. Теоретические основы товароведения: учеб. для вузов. - М.: Норма, 2007. - С. 448.

2. Товароведение. Экспертиза. Стандартизация: учебник для студентов вузов. Под ред. В.Я. Горфинкеля, В.А. Швандера. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - С. 239.

марочный политика марка брендинг

Марочная политика определяет количество торговых марок необходимых предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них.

Основная цель марочной политики - создание приверженности потребителей брэнду - предусматривает защиту брэнда от конкурентов (в т.ч. защиту товара от подделок); укрепление отношений с потребителями, формирование их лояльности; повышение стоимости нематериальных активов.

В качестве задач марочной политики рассматриваются:

Оптимизация портфеля брэндов (создание новых брэндов, развитие существующих, ликвидация устаревших);

Поддержка каждого отдельного брэнда (включая кампании по продвижению брэнда, процессы взаимодействия с потребителями, программы работы с персоналом по внедрению ценностей брэнда в повседневную практику).

Марочная политика определяет количество торговых марок, необходимых предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них.

В марочной политике отражено взаимное положение продуктовых и зонтичных марок, их соотношение с маркой производителя.

Закрепление за каждой маркой своей функции, своего ценового и потребительского сегмента позволяет избежать каннибализма между марками одного предприятия, оптимизировать усилия по продвижению, а также эффективно противостоять конкурентам при помощи «фланговых» марок.

Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия .

Внедрение марок на рынок - основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.

Основные проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия заключаются в следующем:

Во-первых, отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность. Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель, то марку можно представить следующим образом:

Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества.

С этой точки зрения работа маркетолога заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики - повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

Во-вторых, маркетологам российских предприятий следует освоить такие понятия как «стоимость марки» и «марочный капитал». Термин «марочный капитал» был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала .

Высокий капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность маркетологи должны правильно ей управлять, чтобы сохранить марочный капитал .

В-третьих, в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления, представленную в таблице 1.

В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает «каннибализм» (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей). Решения относительно товарной номенклатуры предполагает оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

В-четвертых, для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. Управление марками осуществляется с помощью марочной стратегии, применяемой фирмами .

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.

Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

Стратегия корпоративных марок - подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления .

Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом.

Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления - репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно репозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

В связи с необходимостью репозиционирования возникает еще одна проблема марочной политики - оценка положения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для решения данной проблемы используются самые разные показатели. Известность марки у покупателей, хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие. Результатами его замеров становятся «стоимостная оценка марки», «степень продвинутости марки» и «степень известности марки» используется также такой показатель, как «вовлечённость в потребление марки» .

Таким образом, в настоящее время предприятия все больше внимания уделяют марочной политики, которая в свою очередь является одним из главных инструментов в борьбе за лидерство на рынке.

Марочная политика

Марочная политика – это действия, направленные на создание, поддержание, защиту, усиление и расширение марки.

Кратко остановимся на ряде марочных стратегий.

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) предполагает выпуск дополнительных товарных единиц, обычно с новыми характеристиками, в той же категории товаров и под той же маркой.

Стратегия расширения границ, использования марки представляет собой использование уже имеющих успех марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. В рамках этой стратегии признанная рынком марка обеспечивает новому товару быстрое узнавание.

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Использование этой стратегии позволяет дифференцировать товары так, что каждая марка предлагает различные функции и свойства соответствующим целевым сегментам рынка.

Стратегия корпоративных марок предполагает продвижение всех товаров на рынок под единой маркой. Эта стратегия прямо противоположна стратегии мультимарок. Ее использование позволяет экономить средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчает процесс внедрения товара на рынок. В рамках данной стратегии используется сочетание корпоративной и индивидуальных марок.

Стратегия новых марок подразумевает создание новых марок, в частности затем, чтобы отграничить определенную группу моделей от традиционного образа марки, и используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.

Наибольший успех может принести комбинированное использование приведенных стратегий. Их сочетание зависит от конкретных условий деятельности предприятия и содержания его товарной политики. Выбранное сочетание должно не допускать соперничества между собственными марками, обеспечить их развитие, а также противодействовать на рынке маркам конкурентов.

Репозиционирование товарной марки – это изменение ее позиционирования на рынке. Соответствующее решение принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. В этом случае может потребоваться изменение товара и его образа.

Бренд и брендинг

В последнее время в литературе по маркетингу наряду с терминами "торговая марка", "марка продукта" широко используется термин "бренд" (в ряде источников – "брэнд"). При этом наблюдаются различные трактовки этого термина. Одна из них сводится к тому, что бренд – это престижная, хорошо известная марка, что термин "бренд" следует рассматривать как синоним термина "марка". Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд. Марка в их трактовке является символом бренда.

В ряде случаев под брендом понимается любой качественный, хорошо известный товар, выпускаемый определенным производителем. Обычно в течение первых нескольких лет около 80–90% товаров, впервые появившихся на рынке, перестают производиться, так как покупатель их не воспринимает. Говорят, что остаются только товары, обладающие известными брендами.

Под брендом обычно понимают всю совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей. Приведем другое определение. Бренд – это совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют у потребителя благоприятное впечатление о товаре и вызывают желание приобрести этот продукт с конкретной маркировкой. Выделяют корпоративный бренд – бренд, относящийся ко всей компании в целом, и бренд-продукт – бренд, относящийся к отдельным продуктам или моделям.

С точки зрения воздействия на покупателя бренды подразделяют на бренд-нэйм (brand-name) – словесную часть марки и бренд-имидж (brand-image) – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Существует также термин имидж бренда (Brand Image) – уникальный набор ассоциаций, которые возникают у потребителей в данное время.

Для разных групп товаров (повседневного спроса, предварительного выбора и т.д.) значение бренда различно, так как он оказывает разное влияние как фактор, мотивирующий покупку. Инвестиции в бренд эффективны только на рынках, где потребители рассматривают его как важный фактор выбора покупки. Бренды не только значительно сокращают риск получения некачественного товара, но и, что не менее важно, риск эмоционального разочарования.

Спрос на продукцию, продвигаемую на рынок под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары под торговыми марками, не являющимися брендами.

Товар под популярными брендами в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем другие аналогичные товары. Владение "сильными" брендами облегчает производителям переговоры с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади. Значительная часть потребителей брендов (25–50%) готовы скорее отказаться от покупки или отложить ее, чем согласиться на замену. Уровень абсолютной лояльности для обычных торговых марок, не являющихся брендами, не превышает 10–15%.

Производным от термина "бренд" является термин "брендинг" (в ряде источников – "брэндинг") – деятельность по разработке марки продукта, продвижению ее на рынок и обеспечению ее престижности, а также мониторинг соответствия марки требованиям к уровню ее престижности. Однако в зарубежной литературе и словарях-глоссариях термин "branding" не имеет специального смысла, а является производным от слова "brand". Поэтому рекомендуется рассматривать термин "брендинг" как российский пример отраслевого сленга, практикуемого среди определенных групп маркетологов.

Специалисты в области маркетинга, которые рассматривают брендинг как перспективную технологию создания долгосрочного предпочтения данного товара, придерживаются следующего определения брендинга.

Брендинг – это наука, искусство и деятельность по созданию долгосрочного предпочтения потребителями товара.

Брендинг, будучи организационно-функциональным воплощением марочного принципа управления маркетингом у производителя товаров, стал важнейшим инструментом североамериканской школы маркетинга. Основы теории брендинга были сформулированы профессором Калифорнийского университета Д. Аакером и развиты Д. Хейгом, Я. Якоби и др.

Создать бренд в сто обычном понимании можно в любой сфере, причем брендом становится не только товар или услуги, но и сама компания как таковая.

Сравнительно новым явлением в маркетинге считается Интернет-брендинг (от англ. internet branding или e-branding), который охватывает весь комплекс мероприятий, связанных с созданием и продвижением нового или уже существующего бренда в интернет-сети. Специалисты полагают, что он становится новым витком в эволюции современного маркетинга. К его достоинствам можно отнести получение обратной связи и построение диалога с представителями целевой аудитории; охват более широкой аудитории по сравнению с традиционными подходами; возможность оперативного управления всеми процессами создания бренда. Результатом интернет-брендинга является появление как самостоятельных интернет-брендов, так и интегрированных в Интернет версий брендов, ранее созданных традиционным путем.

Позиционирование, фокусирование, обещание и сегментация – это основа стратегии бренда. Коротко остановимся на трех первых основах стратегии бренда, о сегментации достаточно сказано в соответствующем разделе данной книги.

В основе позиционирования лежит известное положение маркетинга о том, что все потребители разные и абсолютно всем им товар понравиться не может, поэтому производителю товара всегда приходится выбирать конкретного потребителя. Надо стремиться к тому, чтобы данный товар предпочитала определенная часть потребителей, а не только равнодушно покупали обычные посетители рынка.

Фокусирование строится на том, что покупатели, выбирая товар, концентрируют внимание на главном, поэтому надо заставить их заметить основную ценность товара. Необходимо четко показать, чем отличается данный товар от всех остальных.

Обещания, которые дает производитель, выпуская на рынок тот или иной товар, имеют очень важное значение во взаимодействии с потребителем. Это прежде всего касается цены и качества, особенностей потребительских и других свойств товара, его соответствия ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание позволяет образу данного товара прежде всего закрепиться в сознании потребителей, а затем и на рынке.

В маркетинге есть определенная закономерность: очень известный бренд всегда развивается, относительно скромный бренд постепенно угасает.

Составляющие элементы бренда включают: интеллектуальную собственность (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, изобретениям, ноу-хау, авторские права); дизайн продукции, внешнее оформление; продуманную маркетинговую стратегию и рекламную политику (фирменный стиль, сервисное обслуживание, сотрудничество со средствами массовой информации, спонсорство и т.д.); непосредственный контакт с потребителем.

Обладая брендом, производитель может существенно увеличить рентабельность своей деятельности, поскольку он привлекает преданного потребителя и перестает быть заложником ценовой игры конкурентов: стабильный спрос способен противостоять негативному колебанию пен на рынке.

Значимость бренда для потребителя, в частности, связана с тем фактом, что бренд позволяет экономить такой существенный ресурс современного человека, как время. Бренды облегчают потребителю осуществление выбора. Бренд, занимающий лидирующую позицию, имеет в среднем в два раза большую рыночную долю по сравнению с брендом, занимающим вторую позицию, и в три раза большую по сравнению с третьей позицией. Картина по прибыли еще более выразительна. Бренд-лидер имеет в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем занимающий второе место, и в 10 раз больший по сравнению с третьей позицией.

Таким образом, бренд добавляет товарам дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит владельцам бренда ощутимую прибыль.

Компания Procter & Gamble (P&G) впервые в мире разработала и стала применять систему управления брендами. Уже в 1931 г. там был введен в деловой оборот термин "бренд-менеджмент". В настоящее время компании принадлежат 23 бренда с мировыми продажами, превышающими 1 млрд долл., а также 20 брендов с продажами свыше 0,5 млрд долл. Эти 43 бренда являются локомотивом развития компании и обеспечивают ежегодный рост продаж в размере 10%.

Основные бренды компании: моющие и чистящие средства Fairy, Tide, Ariel, "Миф", Асе, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Proper, Dreft; детские подгузники Pampers; средства женской гигиены Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella; средства для ухода за волосами Wash & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa; средства для ухода за телом и парфюмерия Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olav, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini; средства для ухода за полостью рта Blend-a-Med, Oral-В, Crest; косметические средства Cover Girl, Max Factor; бритвы Gillette, Venus; батарейки Duracell; бытовая техника Braun; кофе Folgers; соки; корма для животных Lams; Eukanuba.

Методы оценки стоимости бренда

Существует несколько методов оценки стоимости брендов. Это метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости , метод суммарных издержек , метод остаточной вмененной стоимости.

Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. При его реализации вычисляют разницу в цене между рассматриваемым брендированным товаром и ближайшим аналогом, продающимся под маркой, не являющейся брендом, умножают эту величину на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда и вычитают из полученного произведения издержки по созданию и продвижению анализируемого бренда.

Метод суммарных издержек. Он заключается в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда, а именно расходов на разработку, юридическую регистрацию и защиту, рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод доступен каждому производителю. Однако издержки не всегда ведут к достижению результата – формированию бренда. На вопрос, сколько стоит бренд, может дать ответ только рынок, поэтому этот метод дает ориентировочный результат.

Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости товаров владельца бренда следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Остаток, получившийся в результате этих операций, вменяется бренду в качестве его стоимости. Считается, что этот метод является лучшим. Однако для его использования необходимо знать рыночную стоимость товаров владельца бренда, которая известна далеко не всегда.

Качественная структура практически всех потребительских рынков в России претерпела серьезные изменения за годы экономических преобразований. Наблюдалось вытеснение немаркированных товаров или товаров малоизвестных производителей брендами, имеющими прочные рыночные позиции. Ценовая конкуренция сменилась на российских рынках конкуренцией брендов, и сегодня уже для значительной части потребителей известность и репутация торговой марки становятся главным критерием принятия решения о покупке.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Классификация и марки товаров. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги. Единое фирменное название. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Стратегия и этапы жизненного цикла товара.

лекция , добавлен 10.05.2009


Роль стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг. Реклама и продвижение продукции на рынок. Принятие решений в области торговых марок, упаковка и этикетка как инструмент маркетинга. Каналы распределения товара и стимулирование сбыта.

курсовая работа , добавлен 01.05.2011


Процесс сегментации рынка по категориям покупателей, товаров и услуг, компаний-конкурентов. Выбор стратегии маркетинга предприятия и достижение целей рекламы товаров через реализацию экономической, социальной, маркетинговой и коммуникационной функции.

контрольная работа , добавлен 01.05.2011


Сервисные услуги: сущность и содержание. Сервисное обслуживание сложной продукции - одна из функций маркетинга на промышленных предприятиях и в сфере обращения. Характеристика международных моделей маркетинга услуг. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела.

контрольная работа , добавлен 22.06.2011


Анализ группы факторов, обеспечивающих сохранение качества товаров при доведении их от производства до потребителя, к которым относятся упаковка и маркировка, условия транспортирования, хранения товаров. Методы достижения высокого качества продукции.

курсовая работа , добавлен 27.05.2015


Особенности маркетинга услуг. Четыре составляющих комплекса маркетинга. Система распространения товаров. Основные методы сбыта. Телекоммуникационные услуги кабельного и цифрового телевидения. Сбытовая и ценовая политика на примере ООО "Гелиос ТВ".

курсовая работа , добавлен 19.05.2013


Раскрытие сущности стимулирования сбыта и определение его роли в комплексе маркетинговых коммуникаций. Рассмотрение целей и способов продвижения товаров на рынке. Описание методов контроля и оценки результатов комплексной программы стимулирования сбыта.

курсовая работа , добавлен 11.10.2010

Марка  имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Американ экспресс».

Марочный знак (эмблема)  часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак  марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключитель­ные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

5-е решение: решение об изменении позиционирования марки (следует ли изменить позиционирование торговой марки? – Да, следует. Нет, не следует).

Марочная политика предприятия

Включает в себя:

 создание марки (формирование идеи и выбор названия);

 продвижение марки (выбор марочной стратегии, развития «рыночной силы марки», оценки стоимости марки);

 контроль и защиту марки.

В рамках марочной политики производитель принимает следующие решения относительно марки :

1-е решение: решение о необходимости торговой марки.

2-е решение: решение о поддержке торговой марки.

1) товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой).

2) производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку

3) производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а осталь­ные  под частными марками (лицензионные марки).

3-е решение: решение о марочном названии.

Индивидуальные марочные названия . .

Единое марочное название для всех товаров .

Коллективные марочные названия для товарных семейств.

Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров

4-е решение: решение о стратегии марки.

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.

Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.,

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров.

Стратегия корпоративных марок –

Стратегия новых марок –

5- е решение: решение об изменении позиционирования марки.

Репозиционирование - изменение основных характеристик марки и закрепление их в сознании целевых аудиторий

Оценка силы и стоимости марки

Стоимость марки представляет собой нематериальный актив предприятия, «прибыль от лояльности» потребителей, излишек над ценностью по отношению к немарочным товарам. При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ и т.п.), а право на его использование.

Подходы к определению стоимости марки:

1) Доходный подход: «раскрученный» товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Сюда входят 4 метода:

a. Метод преимущества в прибылях или экономический метод - оценивается чистый вклад марки в бизнес (средневзвешенная прибыль на коэффициент доходов).

b. Метод избыточной прибыли - как правило, применяется для оценки стоимости "гудвилла" (деловой репутации) фирмы. Дополнительная прибыль, получаемая фирмой от использования бренда, рассчитывается путем определения рентабельности использования собственного капитала. Рассчитанный процент рентабельности сравнивается со среднеотраслевым, полученная разница умножается на размер собственного капитала - это и есть избыточная прибыль, или рыночная стоимость товарного знака.

c. Метод роялти - владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти. Роялти представляет регулярные выплаты, рассчитываемые в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции.. Стоимость марки = сумма денег, которую компания должна уплатить за право использования аналогичной по силе марки.

d. Метод дисконтированных денежных потоков . Предусматривает прогноз денежных потоков для всего предприятия, а затем выделение той доли cash flow, которая генерируется именно товарным знаком.

2) Затратный подход : показывает стоимость объекта оценки с позиций прошлых или настоящих затрат на воссоздание оцениваемого объекта интеллектуальной собственности или приобретение альтернативного (замещающего) аналогичного по назначению и выполняемым функциям объекта.

3) Сравнительный подход (рыночная оценка) . Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном времени.

Потребительские товары делятся на:

товары повседневного спроса;

товары предварительного выбора;

товары особого спроса;

товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - это потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Как правило, это недорогие товары достаточно кратковременного пользования. Товары повседневного спроса делятся на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

Основные товары - это товары, покупаемые потребителями регулярно.

Товары импульсной покупки - товары, приобретение которых не запланировано заранее, приобретаются на основе внезапно возникшего желания. Примеры: жевательная резинка, сладости. Схема действий по отношению к таким товарам - обеспечить их представленность как можно в большем количестве мест продажи, причем располагать в тех местах, где потребитель может без труда увидеть и немедленно приобрести данный товар.

Экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (классический пример - полиэтиленовые плащи или простейшие зонтики во время ливня).

Товары предварительного выбора - товары, которые покупатель во время выбора и покупки сравнивает между собой по различным показателям (цене, качеству, дизайну и т.п.). Как правило, к этой группе относятся дорогостоящие товары длительного пользования - бытовая техника, мебель и т.п.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками либо уникальных марок, ради покупки которых некоторые потребители готовы предпринять значительные усилия (например, редкие модели автомашин).

Товары пассивного спроса - товары, о приобретении которых потребители, как правило, не задумываются - страхование жизни, товары-новинки. В этом случае необходимо активное продвижение товаров с целью информирования потребителей о существовании данного товара и выгод, получаемых от его использования.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции – построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек. Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформирован различными методами – в зависимости от масштабов сбыта, специфики продукции, целей и задач. Однако эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать отдел, главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительно ассортимента.

Характеристика товарного ассортимента включает в себя:

широту – общее количество ассортиментных товаров у производителя;

насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;

глубину – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

МАРКА ТОВАРНАЯ - наименование, знак, символ, рисунок или сочетание, клеймо, позволяющее выделить, опознать товар данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров других продавцов, конкурентов. Различают производственную и торговую марки.

ТОРГОВАЯ МАРКА - оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Существуют четыре типа товарных марок.

Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.

Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный

цвет или обозначение.

Торговый образ - это персонифицированная торговая марка. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки.

Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.

Торговые марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было конт-ролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии.

Сформировать приверженность марке - значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.

Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм.

Важность товарных марок определяется следующими причинами:

облегчается идентификация продукции;

гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

повышается ответственность фирмы за продукцию;

вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;

престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;

создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;

товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный символ, философию создания марки, выбор названия марки и использование торговых марок.

Корпоративные символы - это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.

Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или меняет свое название, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы.

При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свою философию создания марки, которая определяла бы использование товарных марок производителя, дилера или общих марок, а также применение группы или множества марок.

Марки производителей содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов. Эти марки обычно хорошо известны и имеют прочную репутацию в силу строгого контроля качества.

Марки дилеров содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50% обуви, 30% продуктов питания и почти треть бытовых приборов.

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространились на сигареты, пиво, кофе, батарейки. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.

Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки, а иногда и общие марки. Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегментов рынка, получать исключительные права на марку.

В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Например, компания «Ксерокс» использует это название для всего товарного ассортимента. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.

Для выбора названия марки существуют несколько источников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию.

При поиске названия марки возможны следующие альтернативы:

инициалы (АББ, УЗТМ, УТМЗ);

придуманные названия (Мечел, Ставан, Уралмаш);

мифологические образы;

• имена собственные;

  географические названия;

  иностранные слова;

  сочетания слов.

Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах и качествах; его легко записать и запомнить; оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими фирмами.